早餐賣油條,能幫新茶飲品牌在內卷中取勝嗎?

發表時間:2022-11-17 14:20
中國早餐博大精深,但配飲為啥只是豆漿、豆汁兒、綠豆湯?

開局一張圖,內容全靠編。接下來,我們來編織一個茶飲的新市場。

當那個穿著白襯衣、米色背帶裙的女孩發截圖告訴我,真想去長沙試試喝茶顏悅色,配肉絲粉、蔥油粑粑時。我的第一反應是,茶顏悅色似乎正在密謀一件事,他們準備進軍早餐市場?

真不怪我會胡思亂想。

你看這描述:冰飲豆子味會更明顯……有種現磨豆漿的感覺。用來搭配早餐喝也不奇怪。還有這配圖,包子、雞蛋、油條和茶顏悅色。

任誰看了都會覺得,這是茶顏悅色新出的豆漿類產品,為早餐而生。

但,真不是,這是名字叫“嫌棄”,用“磨鍋”工藝綠茶制作的一款奶茶,因為茶葉本身具有豆香,再加這一描述,所以就有了美麗的誤會。

叨叨了半天,今天討論的重點來了,奶茶能否成為大眾型的早餐飲品。

01.
咖啡都配燒麥、油條、熱干面了
奶茶咋就還沒出圈呢?

剛剛過去的10月,咖啡早餐藝術家M Stand開始售賣起了油條大餅。

藝術來源于生活,又高于生活。這是我們將它定義為“早餐藝術家”的重要原因??粗裼蜅l實際上是可頌??粗衽H怙?,實際上就是牛肉餅。

真真假假,迷迷幻幻。

喝著舶來的咖啡,吃著中式的早餐,非M Stand一枝獨秀。

上海富民路上,一家現做煎餅果子的咖啡店在3月走紅于網絡。正式解開了中式早餐咖啡的封印。仔細搜索,你就會發現,全國各地都有咖啡與當地名小吃的“相親會”。

武漢一家名為“見龍田咖啡面藝”門店的一張產品圖。請記住,這張圖出現的時間是2016年,咖啡配熱干面的壯舉,在6年前,甚至更早就在武漢上演。

在成都,肥腸粉與冰美式成了絕配。使之走紅的是一家開了十幾年,名為嚴記老字號肥腸粉的店。

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△圖片來源:M Stand官方微博

咖啡鋪子是2020年開始搭建,老板是嚴記的自家人,叫猴子。由于疫情期間等待線下復工,索性在自家店外擺攤賣咖啡,5元一杯冰美式,10元一杯冰拿鐵。沒想到的是,意外走紅,生意還不錯。

你看,2020年,成都就有了肥腸粉+咖啡的組合。

在廣東,腸粉配美式已成家常便飯。不只是腸粉,牛雜、燒麥、煎餅果子、熱干面、云吞,在這個有著無盡美食的寶藏地,都有早晨的一杯咖啡相伴。

在我們為咖啡配萬物而興奮時,又有些小失落,失落于巨大的餐飲市場中,為什么沒有茶飲的一席之地。即使是在有早茶傳統的廣東。

今年9月,我在采訪一家咖啡連鎖老板時,她告訴我她們部分門店在8點營業,而有的競爭對手在7:30就已營業。為的就是滿足周邊辦公樓喝早咖啡的白領,為他們提供服務。而這個時間段,茶飲店的開檔工作才剛開始進行,甚至更晚。

價格上,早餐店的豆漿、綠豆湯多在2-5元之間,便利店的套餐組合更為實惠。而在早餐咖啡中,冰美式一騎紅塵,沒啥太多玄妙的原因,一是相比拿鐵、卡布奇洛,更為解膩、解渴。二是大多咖啡連鎖的冰美式價格在10元以下,辦個會員卡僅5元。

現在動輒一杯12元的奶茶,再加上豐富的小料,似乎并不合適。

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△圖片來源:茶顏悅色官方微博

當然也不是只是錢的事兒,翻看小紅書那些咖啡配早餐的圖片,個個都像封面雜志,對美好的事物,抵抗力總會降低。

而咖啡與腸粉、油條,本來不該有的產物組合在一起時,那種戲劇性的沖突,對于隨時尋找激情與新奇的年輕博主們,無疑是增流的絕好素材,誰又愿意放過。

司空見慣,價格不菲的奶茶、水果茶和早餐這件事,大致就這樣失之交臂。

但,真的沒有機會了嗎?

02.
茶飲與早餐
中間還差一個儀式感

早期奶茶有兩個流派,一個是臺式奶茶,一個是港式奶茶。

在臺灣,加了珍珠的泡沫紅茶最初出現于春水堂,一個有著當地美食的餐廳。而后逐漸走紅于街頭,進入大陸市場時,因投資小、回本快,被快速復制。也由此解鎖了奶茶店稱之為“街飲”的時代。

港式奶茶大多人是從TVB的電視劇中所了解。2000年左右,上海的茶餐廳中,一杯200ml左右的港式奶茶售價約為18元左右,比肩咖啡。港式奶茶在許多地方被當做奢侈飲品。

但在廣東、香港等地,卻是不少茶餐廳中早餐的配飲。

奶茶與餐,天生絕配。

而進入至現代,茶飲店已獨成一派。主要開設之地,多集中于商場、步行街,這些地方在10點以前,往往人跡難尋。購買不便利,也是奶茶與早餐無緣的另一個原因。

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△圖片來源:攝圖網

既然有過交集,能否再續前緣?

這里,我們還是要來看回咖啡+早餐的這波浪潮。需求并不是天生存在,而是兩種習慣的巧遇。

早上吃好,中午吃飽,這句俗語告訴我們早餐的重要性,也正因此,許多年輕人即使不愿意,但也逼迫自己買兩個包子,再配杯豆漿。而美式,這個味道并不是特別好的飲料,因為提神醒腦的功效,承擔著讓人精神煥發的能力,以及那獨到的成癮性,成為新一代年輕人的生活習慣。

當兩個習慣遇到一起時,帶著腸粉、熱干面到辦公室,配上剛從便利店買回的咖啡,順理成章。但因為具有沖突,拍個照,傳上小紅書,就具有了觀賞性。你可以認為是腦洞大開,也可以認為有些“裝13”,但還有一種生活的儀式感。

奶茶與早餐,是否正是缺少這種儀式感呢?

我們來做個假設。

于消費者而言,這杯飲品購買便利,價格在接受范圍之內,具有提神醒腦、清爽解膩或補充營養的功效,消費者是否愿意買單?

于經營者而言,制作便利、成本可控,利潤可觀,又能為店面引流,他們是否愿意售賣呢?

如果兩個條件都成立,有如何讓茶飲+早餐變成順理成章之事,讓他們在綠豆湯與豆漿之外進行選擇呢?

這就需要動用品牌們那萬能的制造美好的能力,給消費者一點購買的理由。

美式咖啡的深入人心,與那句“你沒事吧?我美式”諧音梗有關。在打消顧客咖啡苦的疑慮時,那句“咖啡哪有上班苦”帶動了消費者情緒。即使檳榔備受爭議,但檳榔配煙,法力無邊的說法,讓許多人得以嘗試。

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△圖片來源:肯德基官方微博

茶飲是否也能借鑒呢?

我們并非要強行讓早餐與茶飲配對,港式奶茶也好,新茶飲也罷,均是給到消費者以美好生活的一種向往。

在過去的7年中,新茶飲在店面形象、包裝上一改奶茶店比咖啡LOW的局面,成為年輕人逛街、聚會的社交工具。而時至今日,茶飲更多的是在以直播帶貨,折扣券的形式沖量,造就了清倉大甩賣的局面。

但,這不應是結局。

你看,沉淀10年的東方樹葉在今年徹底爆發,增長超51.6%,是同類產品的3倍。年底,又憑借包裝上的DIY書法與圖畫走紅。如果說之前是貼合消費口味的勝利,而這一波,則是喚醒美好生活的操作。

在口味與精神傳遞上,現調茶飲店還能給消費者以什么樣的憧憬,必將是茶飲品牌突圍的機會點。

當飲用場景變化,飲用人群進一步增加,配對早餐又何嘗不可?


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